Économie circulaire : SEB montre le chemin

Entrepreneurs d’avenir – Cela fait déjà dix ans que le groupe SEB s’est lancé dans l’économie circulaire. Quel bilan d’étape pouvez-vous dresser ?

Joël Tronchon – Pour nous, l’économie circulaire va au-delà d’un seul engagement ou d’un seul chiffre. Nous avons revu de fond en comble la conception de nos produits pour qu’ils soient réparables. Un produit écoconçu doit être démontable et remontable facilement, les pièces vissées au lieu d’être collées, les matériaux séparables, et donc mélangés le moins possible, et il faut prévoir des pièces détachées. Tout cela doit être anticipé très en amont dans la conception du produit. Mais ce n’est pas si simple pour le consommateur, car pour lui donner envie de réparer un produit il faut que ça soit facile et économique

En chiffres ça donne quoi ?

Nous sommes aujourd’hui arrivés à 93 % de produits réparables sur toutes nos gammes. Rien qu’en Europe, nous stockons 6 millions de pièces détachées. En cinq ans, le taux de réparation hors garantie a bondi de 40 %. Nous avons aussi matérialisé notre engagement par un logo « 10 ans réparable », qui nous a valu la visite du Premier ministre lors du lancement de la feuille de route de l’économie circulaire mi-2018. Par ailleurs, nous conservons les pièces détachées pendant dix ans à partir de la fin de la production. Et pour rendre la réparation attractive, nous les livrons sous 24 heures à nos réparateurs agréés et nous ne faisons pas de marge dessus. Quant à certaines pièces à rotation lente, nous les imprimons en 3D.

SEB forme des réparateurs ?

Oui, c’est un élément central. La France compte 220 réparateurs indépendants, qui réparent chaque année 500 000 appareils SEB. C’est intéressant car leurs retours de panne nous permettent d’améliorer la qualité des nouveaux produits et de corriger d’éventuels défauts dans les premières séries. C’est une boucle vertueuse.

Et puis la réparation crée des emplois qui ne sont pas délocalisables.

C’est vrai, même si on ne communique pas dessus. Nous expliquons aux pouvoirs publics que si nous sommes les seuls à réparer, la filière est menacée. Dans un pays où le coût de la main d’œuvre est élevé, la réparation coûte cher, et si son prix dépasse la moitié de celui du produit, les clients rachètent un produit neuf. Elle doit donc être soutenue, et nous avons suggéré plusieurs mesures : réduction d’impôt, chèque réparabilité, baisse de TVA sur les travaux de réparation. La Suède le fait déjà, pourquoi pas nous ? D’après une étude récente de l’Union européenne, la réparation pourrait créer plusieurs centaines de milliers d’emplois en Europe.

Comment se situe SEB par rapport à ses concurrents ?

Nous sommes les premiers à avoir atteint ce taux de réparabilité de 93 %. Pas un de nos concurrents ne peut en dire autant ! Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les pouvoirs publics se tournent vers nous sur ces questions.

Les clients sont-ils sensibles à votre démarche ? Comment le mesurez-vous ?

Les consommateurs affichent clairement leur préférence pour des marques qui leur proposent des produits durables et réparables. Au début, nos commerciaux étaient réticents : si on répare trop, on vendra moins de produits. Mais c’est faux. D’abord, le client qui a une mauvaise expérience avec un produit et non réparable, ne va pas racheter un produit de la même marque. Donc on le perd. Et nous avons fait des tests à l’aveugle avec un logo « réparable pendant 10 ans », et un logo simple. La préférence d’achat pour le premier était de 8 points. Les études de réputation de marques le confirment par ailleurs : les clients associent spontanément nos marques, SEB, Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups à des produits réparables.

Comment êtes-vous parvenu à préserver l’équation économique du groupe ?

À première vue, c’est compliqué. L’écoconception, la réparabilité, le stockage de pièces détachées, coûtent plus cher. Mais nous engrangeons un vrai retour sur investissement : les clients privilégient nos produits justement parce qu’ils sont réparables. Notre pari est aussi réussi en termes de retombées médiatiques très positives, de la part des parties prenantes comme les media et les ONG. Ces retombées rejaillissent sur nos marques.

Le groupe SEB va accueillir la prochaine Fabrique d’avenir le 10 avril prochain. Pourquoi le faites-vous ?

Je trouve les Entrepreneurs d’avenir très dynamiques, c’est bien qu’ils soient accueillis par une entreprise qui a la place pour le faire ! C’est l’occasion de leur montrer notre nouveau campus mondial, à Ecully près de Lyon. Il contient un jardin conservatoire Vavilov, en partenariat avec le plus vieil institut mondial de conservation de biodiversité végétale. On y retrouve notamment des semences de tomates anciennes du 18e siècle. Nous n’oublions pas chez SEB que les fruits et légumes sont nos matières premières pour une alimentation plus saine et plus durable !

Propos recueillis par Pascal de Rauglaudre

* La Fabrique d’avenir est le think-tank du Parlement des Entrepreneurs d’avenir