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Lutte contre le “greenwashing » et le « fairwashing » : il y a urgence !

En France, le marketing et la publicité ont longtemps refusé de lutter efficacement contre les promesses écologiques et sociales induisant les consommateurs en erreur. Résultat : nos professions sont aujourd'hui clouées au pilori par les médias et par une partie de la classe politique. L'hallali est sonné contre les entreprises ou agences de pub pratiquant le « greenwashing » (imposture écologique) ou le « fair washing » (imposture sociale). L'émission Cash Investigation sur France 2 en est l’illustration parfaite. Notre profession doit réagir d’urgence pour mettre fin à la montée de la publiphobie en réformant ses pratiques pour mettre en avant les bons exemples de marketing vert et de communication responsable !


Un sujet agite actuellement le monde du marketing et de la communication : l’émission CASH Investigation présentée par Elise Lucet, en particulier les éditions du 4 mai et du 18 mai 2012 sur les postures faussement écologiques et sociales de grandes marques ou entreprises. Ces émissions sont à voir absolument.

Basées sur un gros travail d’enquête, la première présente des cas de “greenwashing” troublants. Tout d’abord la pseudo-bouteille végétale de Volvic (100% plastique non-biodégradable). Puis, la campagne Crédit Agricole “green banking” (la “banque verte”), une communication en décalage avec les investissements de la banque sur des secteurs très polluants. Enfin, le film “épopée de l’énergie” d’Areva présentant implicitement le nucléaire comme une énergie propre. Une affirmation en contradiction avec les dégâts écologiques et sanitaires de cette activité, en particulier dans l’exploitation d’uranium au Gabon.

La deuxième émission traite de la mode avec le titre accusateur de « toxic fringues ». Elle montre, preuves à l’appui, que des enseignes telles que Zara, H&M ou Monoprix font produire des vêtements au Bengladesh par des ateliers sous traitants employant jusqu’à 50% d’enfants de moins de 16 ans. Ces enfants sont maintenus enfermés dans des locaux insalubres de 8 heures du matin à 8 heures du soir. Ils ne vont pas à l’école, ne jouent pas, et ne voient quasiment pas le jour. Ils travaillent six jours sur sept, pour moins d’un euro par jour.

La confrontation avec les responsables des marques Monoprix ou du groupe Inditex (Zara) est intéressante. Ils sont manifestement surpris par les résultats de l’enquête, en contradiction flagrante avec leurs proclamations « éthiques », « sociale », « équitables » ou « durables », celles que l’on trouve dans leurs publicités, leurs rapports annuels ou leurs communiqués de presse.

En fait, l’absence de véritables contrôles et de véritables labels fait que les marques et les enseignes ne contrôlent pas grand chose : l’opacité règne au détriment de l’environnement et des jeunes ouvriers bengladis.

Pour l’émission, comme pour une large partie de l’opinion, on ne peut pas se revendiquer « vert » ou « éthique », lorsque l’on a une activité manifestement polluante ou contraire aux droits sociaux.

En regardant l’émission, on se dit :

– que de véritables organismes indépendants régulateurs de la commercialisation et de la communication sont indispensables ;

– que seuls les labels sérieux, officiels, indépendants – comme AB, l’Ecolabel européen, ISO 14001, Max Havelaar, ISO 8000… – devraient avoir le droit de citer.

C’est la position que nous avons toujours défendue au sein de l’Association pour une communication plus responsable. Selon nous, le greenwashing (imposture écologique) et le fairwashing (imposture sociale) sont une grave menace pour nos professions : ils décrédibilisent la publicité et fragilisent notre position de conseil vis-à-vis de nos clients annonceurs. Au delà de la dénonciation, nous pensons qu’il faut mettre en œuvre rapidement un programme radical de réformes [1] et promouvoir les produits et campagnes exemplaires sur le plan environnemental et social.

Ces produits et campagnes existent d’ores et déjà. Citons quelques exemples : la gamme de produits de nettoyage You lancée par Monoprix, les papiers éco-certifiés Arjowiggins ou Rey, la campagne Sécurité Routière « Gilet Jaune » (avec Karl Lagerfeld), la campagne « changeons d’étiquette » de Max Havelaar ou « Il est mortel ce jean » d’Ethique sur l’étiquette.

Une émission comme CASH investigation est désagréable car elle nous met tous sur la sellette[2]. Pourtant, elle est globalement salutaire, car elle place la barre de l’exigence écologique et éthique au niveau souhaité par l’opinion. A nous de relever le défi !

Pour cela n’hésitez pas à rejoindre notre Association pour une communication plus responsable, à relayer notre programme et à promouvoir, comme nous, vos propres exemples de campagnes de communication à la fois créatives, efficaces et responsables !

Alexandre Pasche
Directeur Eco&co
, agence conseil en communication environnement
Vice-président de l’Association pour une communication plus responsable

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[1] http://collectifcomresponsable.fr/wp-content/uploads/2011/09/Manifeste-com.responsable-2011.pdf

[2] L’émission Cash Investigation tombe parfois dans des amalgames excessifs : l’émission met dans le même sac les campagnes « greenwashing » du Crédit Agricole, Areva, et des associations comme WWF et Novethic qui ont été facteurs indéniables de progrès.

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