ICONIC House : réinventer l’hôtellerie d’exception par la maison

La Fabrique d’Avenir : Vous avez commencé il y a 20 ans en travaillant avec l’équipe de l’Université de la Terre et de la Cité de la réussite. Et vous venez d’être nommée à la direction générale d’ICONIC House. Pouvez-vous revenir sur votre chemin professionnel ?

Ellea Rimbaud : Mon tout premier stage, à 15 ans, était à l’Université de la Terre et à la Cité de la réussite. J’y ai renforcé ma curiosité, débrouillardise et goût du challenge : quand on vous demande de trouver comment inviter Gorbatchev, il faut chercher l’information, trouver les bons interlocuteurs et comprendre comment ouvrir une porte qui ne l’est pas encore.
J’ai ensuite construit mon parcours autour de ce goût pour les projets et pour la création : d’abord dans le marketing, puis dans le conseil, avec une question centrale : comment faire grandir une entreprise en créant de la valeur pour son client ?
C’est ce qui m’a attirée chez Iconic House : une collection de Maisons Hôtelières de luxe, entièrement privatisées, qui associent l’intimité d’une maison privée aux services d’un hôtel. Ma mission est de structurer l’entreprise pour accompagner son changement d’échelle, développer sa visibilité et sa clientèle, tout en préservant ce qui fait la singularité de chaque Maison.

ICONIC House est un concept assez original de réinvention de l’hôtellerie d’exception. Pouvez-vous nous parler de l’histoire du projet et de ses fondateurs qui vous ont demandé de les épauler ?

Iconic House a été créé en 2021 par les frères Thibaud Elzière et Robin Michel autour d’une idée : réunir l’intimité et la liberté d’une maison privée avec les services d’un hôtel. Tous deux originaires des Alpilles et attachés à cette culture de la maison et de l’art de recevoir, ils ont choisi d’être propriétaires et opérateurs de leurs Maisons pour maîtriser toute l’expérience. Ce qui m’a attirée dans leur projet, c’est cette volonté de créer un nouveau format d’hospitalité, où la maison devient le cœur de l’expérience.

En quoi votre modèle de « collection privée » de maisons se distingue-t-il des autres acteurs du luxe (hôtels, résidences privées) ? Quels sont vos critères pour choisir une nouvelle propriété ? Quels sont les projets en cours ?

Notre conviction : une collection de maisons doit avant tout être une collection de personnalités. Nous cherchons donc plus qu’une belle propriété : une architecture, une histoire, un paysage, un ancrage, une atmosphère. Le fait d’en être propriétaires nous permet ensuite de révéler ce potentiel à travers la rénovation, le design, l’art et le service.
Chaque nouvelle Maison doit apporter quelque chose à la collection tout en partageant ses fondamentaux : un lieu exceptionnel, une vraie personnalité et une expérience de service forte.
Nous avons plusieurs pistes, mais nous préférons annoncer une Maison lorsqu’elle est suffisamment avancée pour être racontée.

Iconic House collabore avec des artisans et met en lumière des savoir-faire locaux. Comment voyez-vous votre rôle dans la préservation du patrimoine culturel et architectural et l’ancrage économique local ?

Pour nous, préserver un patrimoine, c’est surtout lui permettre de continuer à vivre. Nous cherchons à comprendre ce qui fait l’identité d’un lieu et à le révéler plutôt qu’à le transformer.
Cela passe par les artisans, artistes, producteurs et acteurs locaux avec lesquels nous travaillons. L’art, le design et l’artisanat occupent une place centrale dans
nos Maisons, avec près de 200 pièces et créations qui ont été sélectionnées, commandées ou réalisées pour elles.
La Maison joue donc elle-même un rôle dans cet ancrage : en la préservant, nous contribuons à préserver une histoire, des savoir-faire et une activité économique locale. Nous recrutons également localement, travaillons avec les acteurs du territoire et cherchons à faire découvrir à nos hôtes ceux qui font réellement vivre une destination.

Le modèle économique est-il compatible avec une croissance importante ? Et comment voyez-vous ICONIC House dans 10 ans ?

Nous avons conçu le modèle pour pouvoir grandir de façon qualitative : chaque nouvelle Maison doit contribuer au développement de l’entreprise tout en enrichissant la collection par son identité, son territoire et son expérience. Aujourd’hui, nous avons sept Maisons dans des destinations très différentes. Notre ambition est de poursuivre ce développement et de construire progressivement une collection internationale de Maisons Hôtelières.

Nous sortons d’un été bouleversé par les mégafeux et les canicules. Le changement climatique aura-t-il une influence sur vos projets et vos engagements ?

Ces enjeux sont intégrés dès la conception de nos Maisons. Elles sont rénovées avec une vision de long terme, en travaillant notamment sur la performance énergétique, la gestion de l’eau, les matériaux et les usages. Le changement climatique va aussi transformer les destinations et les saisons de voyage. En tant que propriétaires, nous avons une responsabilité particulière : construire aujourd’hui des Maisons capables de s’inscrire durablement dans leur environnement et continuer à vivre dans plusieurs décennies.